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Aujourd'hui, diriger un restaurant étoilé pose un défi de taille. En réalité, ces établissements peinent souvent à dégager des bénéfices significatifs, avec une marge à peine située entre 1 et 2 %. Pour tirer leur épingle du jeu et satisfaire aux standards rigoureux des Guides Michelin, les chefs se doivent d'investir dans des éléments de luxe tels que la verrerie, l’ambiance, le sommelier, ainsi que des produits d'exception comme la truffe ou le turbot. C'est pourquoi beaucoup optent pour la diversification : promotion, dîners d'exception, démonstrations culinaires, voire présence à la télévision. Néanmoins, de nombreux chefs français préfèrent concentrer leurs efforts en cuisine, travaillant sans relâche pour le plaisir de leurs clients.
Avec enthousiasme, certains chefs se lancent dans la mission de promouvoir la cuisine française au-delà des frontières. Des métropoles comme New York, Las Vegas, Londres, Macao, Shanghai ou Tokyo voient fleurir des restaurants français. Malgré une image parfois désuète, la France connaît un regain d'intérêt à l'international, malgré le fait que certains établissements peinent à se renouveler. Un test incognito de dix jours à travers seize restaurants étoilés européens au Japon, réalisé pour Casa Brutus, révèle que les chefs qui maintiennent une vision claire de la cuisine française s'en sortent mieux. Par exemple, Joël Robuchon et Alain Ducasse ont su réaliser des adaptations pertinentes sans jamais prétendre être présents physiquement.
D'autres, comme Pierre Gagnaire, Michel Troisgros, et Michel Bras, prennent davantage de risques en associant leur propre nom à leur restaurant. Ces chefs brillent par des assiettes élaborées, notamment à Sapporo, où Michel Bras réussit à reproduire l'essence de sa cuisine. D'autres, en revanche, choisissent de capitaliser sur leur notoriété, mais se trouvent parfois limités, comme Guy Martin qui n'offre que des plats moyens, ou Paul Bocuse dont le restaurant se contente de proposer une cuisine quelconque.
Certaines adresses, comme celle d'Alain Chapel à Kobe, illustrent les défis de l'absence de leur fondateur. La cuisine en tant qu'art culinaire requiert une présence et une histoire, des facteurs souvent négligés lors de l'internationalisation. En somme, rien ne vaut un restaurant ancré dans son terroir, dirigé par un chef en rapport direct avec sa création. Le reste est souvent une question de marketing et d'exploitation commerciale, faisant écho à une ère plus cynique mais néanmoins captivante.
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