Après huit mois de collaboration avec le géant chinois de l'ultra fast fashion, le BHV Marais à Paris annonce son retour à son identité historique. La direction du grand magasin a pris la décision de mettre un terme à cette initiative, jugée comme un échec commercial retentissant.
Frédéric Merlin, ancien directeur de l'établissement, déclare que l'équipe dirigeante « bazarde » l'expérience avec Shein et réorganise le sixième étage du magasin. Karl-Stéphane Cottendin, qui a pris les rênes du BHV, reconnaît également la défaillance de ce partenariat. Il avait pourtant soutenu l'arrivée de Shein dans l'espoir d'attirer davantage de clients, une stratégie qui s'est révélée erronée.
Les soldes récents ont mis en évidence un fait préoccupant : les allées étaient désespérément vides. Analyse de cette situation, Cottendin souligne que l'équipe a négligé l'ADN de la marque et l'attachement émotionnel des clients au BHV, une entreprise qui a su s'imposer depuis 1856. L'enseigne fait partie des grands noms du retail parisien, tels que les Galeries Lafayette et le Printemps.
Shein faisait de l'ombre aux autres marques
Avec la décision de redonner au BHV sa vocation initiale de magasin de bricolage et d'arts de la maison, l'enseigne souhaite retrouver sa place dans la vie quotidienne des Français, en accompagnant des moments importants, tels que l'aménagement d'un foyer ou la préparation d'un mariage. En revanche, Shein était perçu comme un entrant déstabilisant, reléguant les autres marques au second plan.
Cette réorientation stratégique marque un tournant pour le BHV, qui choisit de mettre en avant la qualité et le savoir-faire au lieu de la mode à bas prix. L'âme du magasin est ainsi restaurée, se concentrant sur des valeurs qui ont fait sa renommée.
