Malgré une stabilisation apparente du secteur du luxe en début d’année, le conflit entre les États-Unis, Israël et l’Iran a bouleversé les prévisions. Pendant ce temps, la Chine, autrefois pilier de la croissance du luxe, peine à surmonter une crise immobilière et une économie en chute libre. Dans ce paysage chaotique, les consommateurs américains aisés apparaissent plus indispensables que jamais.
"Le consommateur américain haut de gamme s'est montré bien plus résilient que ce que nous pouvons observer ailleurs, notamment en Europe," a expliqué Marcus Morris-Eyton, gestionnaire de portefeuille chez Alliance Bernstein.
Cette observation n'a pas échappé aux marques, qui multiplient les initiatives sur le sol américain. Gucci a récemment investi Times Square pour faire défiler ses collections, Chanel a transformé le métro new-yorkais en podium de mode, et Dior a mis en lumière l'imaginaire d'Hollywood à Los Angeles. Louis Vuitton, quant à lui, a choisi la Frick Collection pour son dernier défilé croisière, illustrant ainsi une tendance vers les villes emblématiques.
Un rapport mondial sur le commerce de détail de luxe publié par Savills révèle que l’Amérique du Nord pourrait devenir, d'ici 2025, la principale région pour les ouvertures de boutiques de luxe, représentant près de 27% des nouvelles ouvertures à l'échelle mondiale, devançant ainsi l'Europe. Toutefois, à l'échelle globale, ces ouvertures sont à leur plus bas niveau depuis 2020.
"De nombreuses marques estiment que le marché américain reste largement sous-exploité au regard de l'ampleur de sa richesse," a déclaré Todd Siegel, président de Savills.
À la conquête des villes américaines de second rang
Les marques ne se contentent plus des côtes Est et Ouest. Selon Savills, elles se tournent vers des États et des villes de second rang où des ménages fortunés attirés par une fiscalité plus avantageuse ont vu le jour. Moncler, par exemple, a récemment ouvert une boutique à Aspen, tout en prévoyant d'établir son plus grand magasin au monde sur la Cinquième Avenue à New York.
Hermès a récemment ouvert de nouveaux magasins à Nashville et Scottsdale, avec d'autres projets d'expansion près de Chicago. Selon Serge Carreira, de Sciences Po Paris, "le marché américain reste une valeur refuge dans un contexte d’instabilité géopolitique et économique".
Un marché du luxe à deux vitesses
Le cabinet Bain décrit le luxe comme évoluant désormais dans un "monde à deux vitesses", avec des croissances soutenues aux États-Unis et dans certaines régions d'Asie, tandis que l'Europe et le Moyen-Orient subissent le poids du recul des dépenses touristiques. Même si peu de marques publient des chiffres précis pour les États-Unis, il est clair que la croissance américain est significativement meilleure que dans d'autres régions.
Richemont, propriétaire de Cartier, a enregistré une croissance de 18% dans les Amériques, marquant un neuvième trimestre consécutif de progression à deux chiffres dans la région. Des marques comme Ralph Lauren et Tapestry, propriétaire de Coach, ont connu également des augmentations des ventes significatives, prouvant que les consommateurs américains restent fidèles malgré un environnement économique incertain.
"Nos clients principaux sont fidèles et résilients," a déclaré Halide Alagoz, directrice des produits chez Ralph Lauren.
Cependant, certains experts, comme Edouard Aubin de Morgan Stanley, conseillent de rester prudents quant à l'importance exclusive du marché américain, rappelant que ces consommateurs représentent seulement 20 à 22% des dépenses mondiales dans le luxe. "Pour que le secteur se rétablisse complètement, la Chine doit également retrouver sa dynamique," conclut-il.
